Ero un po' scioccato quando ho aperto il mio numero di febbraio 2016 di Lei rivista questo mese. Ho sfogliato le prime pagine, che sono sempre pubblicità, fino all'immagine di un volto familiare: stoico, capelli rosa, mano tirata fuori con decisione con una piccola pochette nera che le pende dalla punta delle dita. Indossava una giacca da motociclista rosa confetto, ma questo non era un modello normale: era Lighting from Final Fantasy XIII (e i suoi numerosi sequel). Un personaggio di un videogioco che modella per una grande casa di moda, Louis Vuitton, e non solo modella, ma è il protagonista della campagna: il suo annuncio era il più grande di tre, con i veri modelli umani che le seguivano. Ovviamente avevo sentito parlare della collaborazione all'inizio di gennaio, quando è stata annunciata, ma in qualche modo non mi aspettavo di vederla su una rivista di moda – certamente non una rivista occidentale – eppure lei era lì.
Quando questa collaborazione è stata annunciata per la prima volta, naturalmente, ho avuto molti pensieri. Il primo è stato Louis Vuitton? Veramente? Sembra uno strano adattamento; Ho sempre pensato a Lightning come a una ragazza tipo Alexander Wang, e la seconda è stata, perché Louis Vuitton? Perché un fulmine? Perché ora? Ma la maggior parte del contesto per la decisione non è stata discussa, solo l'hype stesso. Volevo scavare un po' più a fondo rispetto ai post di notizie, post di notizie scritti principalmente da persone che non conoscono affatto l'industria della moda. Alla fine, quello che ho scoperto è che la decisione di usare Lightning come modello dice di più su un cambiamento nell'industria della moda che su quella dei videogiochi. Usare Lightning come modello è un modo per portare un nuovo pubblico nel mondo dell'alta moda, una casa di moda che sta cercando di rimodellare la propria immagine, di modernizzare, di capire a cosa potrebbe essere interessata una generazione più giovane.
(attraverso Louis Vuitton /Square Enix Visual Works)
La storia di Louis Vuitton è lunga, come la maggior parte delle case di moda francesi, e fantastica quasi quanto qualsiasi cosa sia mai successa in un Fantasia finale gioco. Louis Vuitton era una persona reale, un contadino francese (suo padre era un mugnaio) nato nel 1821 e arrivato a Parigi alla tenera età di 13 anni per imparare a fare bauli dallo stimato Monsieur Maréchal. Non solo bauli qualunque, ma bauli così belli e lussuosi da essere degni di un re. Nel 1852, dopo che Louis-Napoleon organizzò un colpo di stato e reclamò il suo posto come imperatore di Francia, Vuitton divenne il creatore di bauli personali dell'imperatrice Eugenie. Nel 1854 aveva aperto il suo primo negozio, ma fu solo nel 1858 che Vuitton ebbe la sua vera idea rivoluzionaria: creò un baule fatto di tela grigia, non di pelle, che fosse più leggero, più resistente e non far odorare i tuoi vestiti come facevano i bauli di pelle. Ma la vera innovazione era che era rettangolare, non rotondo, il che significava che i suoi bauli potevano essere impilati facilmente, una caratteristica importante in una nuova era di trasporto di massa, dove lo spazio doveva essere usato con saggezza. Erano così popolari che Vuitton aprì il suo laboratorio fuori Parigi. Il marchio divenne rapidamente noto per l'utilizzo di materiali più moderni per realizzare i suoi bagagli, come tela e colla, nonché per l'utilizzo di colori più chiari, il più famoso dei quali era noto come grigio Trianon.
Gli affari andavano a gonfie vele fino alla guerra franco-prussiana, che distrusse definitivamente l'impero francese di Napoleone, ma sfociò in una sanguinosa guerra civile che lasciò in rovina gran parte di Parigi e dei suoi dintorni, incluso il piccolo villaggio che conteneva l'officina di Vuitton. Ma non dimentichiamo che questo è un uomo che si è fatto un nome letteralmente dal nulla, che è venuto a Parigi con nient'altro che i vestiti sulle spalle e ha finito per vendere beni ai reali di tutto il mondo. Ricominciò e nel 1871 aprì un nuovo negozio in quello che sarebbe diventato uno degli indirizzi più esclusivi della nuova Parigi, e l'anno successivo debuttò un nuovo stile più semplice di baule fatto di tela beige e strisce rosse, su cui la nuova élite francese è impazzita. Questo fu l'inizio di Louis Vuitton come marchio di lusso e suo figlio Georges avrebbe continuato l'attività dopo la sua morte, creando il monogramma LV che divenne così popolare alla fine degli anni '90. Tuttavia, Louis Vuitton non si sarebbe allontanato dai bagagli e dalle borse fino agli anni '90, dopo essere stato acquistato dall'azienda di lusso ora conosciuta come LVMH.
Il capo di LVMH Bernard Arnault ha trasformato Vuitton in una casa di moda solo nel 1997, quando ha assunto l'attuale badboy prodigio della moda, Marc Jacobs, come direttore creativo per le linee prêt-à-porter del marchio. Jacobs ha giocato sul sicuro con la prima collezione, rendendo omaggio al grigio Trianon con una collezione composta interamente di bianco e grigio, con il famoso monogramma LV nascosto all'interno. Jacobs non sarebbe rimasto così in sordina a lungo e il marchio è stato rapidamente associato allo stile di vita da party girl guidato dalle celebrità della fine degli anni '90 e dei primi anni 2000. Il monogramma LV sarebbe diventato di nuovo famoso quando Jacobs lo ha intonacato su quasi tutte le borse conosciute, e molti altri marchi hanno seguito l'esempio, avviando la tendenza labelmania che è arrivata a definire quel periodo di tempo. Marc Jacobs è rimasto come direttore creativo fino al 2013, quando si è inaspettatamente dimesso dopo il Sfilata Primavera/Estate 2014 , che, sebbene realizzato interamente nei toni del nero, non mancava della sgargiante esibizione di Jacobs. Nicolas Ghesquière, ex Balenciaga, ha assunto la direzione creativa il mese successivo all'annuncio di Jacobs.
Quando Ghesquière è salito a bordo, era chiaro che voleva dare la sua impronta fresca alle cose. La sua prima collezione è stata una raffica di nuove idee per il marchio: nuove stampe, nuove forme di borse, nuovi tessuti, persino nuovi modelli. Tutti quelli che sono andati al suo primo spettacolo hanno ricevuto una nota da lui che leggeva, Questo è un nuovo giorno. Vogue UK ha descritto lo spettacolo come fresco, lucido e moderno. Due anni dopo, Ghesquière è ancora abbastanza nuovo nel marchio e sta ancora cercando di distinguerlo dalla Vuitton dell'era Jacobs. In un certo senso, scegliendo un personaggio di un videogioco come la sua ultima it girl, sta facendo la stessa cosa che ha fatto Marc Jacobs quando ha realizzato Jennifer Lopez il volto del marchio nel 2003: risvegliare lo status quo del mondo della moda raggiungendo un pubblico più giovane e alla moda.
Dal momento che i videogiochi non sono mai stati così universali, ha perfettamente senso, ma la cosa più importante è il fatto che la collezione Louis Vuitton Primavera/Estate 2016 è praticamente interamente ispirata alla cultura geek: L'eredità di TRON , Il film di Wong Kar-wai 2046 , Senso 8 , e Evangelion sono tutti punti di riferimento citati per questa raccolta. Anche i modelli ha camminato in passerella al ritmo della musica di Minecraft. Una voce computerizzata ha letteralmente introdotto lo spettacolo come un viaggio alle frontiere dell'era digitale. Con i suoi Sailor Moon -esque fasce in metallo, influenze biker e colori dello zucchero filato, questa collezione è una lettera d'amore per una generazione più giovane ed esperta di digitale. Ha senso solo che l'ambasciatore della collezione sia una creazione digitale. Anche se inizialmente Lightning potrebbe non sembrare un'ottima prima scelta, sta benissimo (nella maggior parte) della collezione Primavera/Estate 2015. Inoltre non fa male che assomigli alla modella del giorno: tagliente e con i capelli rosa, come Fernanda Hin Lin Ly e Charlotte Libera.
C'è un altro motivo importante per cui Lightning è stato scelto come volto di questa campagna: il mercato del lusso asiatico. Non è un segreto nel mondo della moda che il mercato asiatico sia attualmente molto più prezioso per i marchi di lusso rispetto a quello occidentale. È dove si trovano i soldi ed è stato per un po' di tempo ormai, quindi marchi come Louis Vuitton si sono concentrati sull'apertura di più negozi in Asia e sono più concentrati sul raggiungimento di quel consumatore. Tuttavia, le vendite sono diminuite di recente e il lusso con una marcia in più sembra essere una tendenza in crescita lì . Marchi come Balenciaga (sì, la casa di design gestita da Ghesquière, non a caso), con una sensibilità più rock and roll, ma anche meno tolleranza per i loghi, è ciò che il consumatore di lusso asiatico sta cercando. La collezione LV P/E 2016 si adatta a questo disegno di legge per una T. Anche il famoso monogramma LV è sparito, sostituito con semplici raccordi in ottone sui manici che sembrano fondersi con le borse, se proprio c'è. E mentre Lightning probabilmente non è il più famoso Fantasia finale eroina in Occidente, è sicuramente in Giappone. Non è nemmeno la sua prima campagna di alta moda: Il tutto Final Fantasy XIII il cast è stato addobbato a Prada per una diffusione fotografica per la rivista giapponese Arena Uomini + nel lontano 2012 .
(tramite Prada/Square Enix Visual Works)
Ovviamente, non è che Square Enix non ottenga nulla da questo: ottengono copertura sia nelle pubblicazioni di videogiochi che in quelle di moda, e l'intera cosa si è diffusa attraverso Games Twitter a macchia d'olio quando è stato annunciato. Non è una valuta da poco quando hai il tuo primo titolo di nuova generazione per la serie uscito quest'anno, ma questo segnala un enorme cambiamento nel modo in cui la moda verrà utilizzata nei giochi o con il rapporto della moda con i giochi? Probabilmente no. Non tanto presto, comunque. Square Enix è piuttosto fuori dagli schemi nella sua volontà di collaborare con il mondo della moda ( Final Fantasy XV potrebbe essere il primo gioco ad avere un vero stilista di moda creare alcuni dei guardaroba dei personaggi). Invece, si tratta più di Nicolas Ghesquière che ridefinisce una casa di moda per un'era digitale, raggiungendo un mercato redditizio. È possibile che alla fine questo possa creare una tendenza nel settore e lasciare il posto a una maggiore collaborazione su tutta la linea, ma non trattengo il respiro. (Questo è il mio invito per smentirmi, industria dei videogiochi AAA!)
Megan Patterson è una scrittrice freelance e redattrice scientifica e tecnologica di Droidi di carta , un sito di cultura geek femminista. Quando non scrive, puoi trovarla su Twitter , parlando di quanto è carina o piangendo per qualcosa di ridicolo (di solito videogiochi).
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